[VIDEO] San Valentín se reinventa en EE.UU.

Cuando todavía se están retirando los adornos de Navidad, los escaparates de Nueva York ya están llenos de corazones, cupidos y decoraciones en tonos rojos y rosas que recuerdan a los estadounidenses que deben pensar en su regalo de San Valentín. Sin embargo, la clásica celebración del amor romántico ha evolucionado: la pareja pierde terreno y el amor propio, la familia y los amigos ganan peso.

La fiesta, que tiene su origen en un sacerdote de Roma que fue ejecutado en el siglo III por casar en secreto a parejas jóvenes, sigue siendo una de las fechas favoritas de los estadounidenses. Más de la mitad (55 %) tiene previsto comprar algún regalo por San Valentín, de acuerdo con una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés).

Aunque el porcentaje de participantes se mantiene estable, sí se observa una tendencia que cada año gana más fuerza: regalar a amigos, familiares o a mascotas en San Valentín.

Según la NRF, un 58 % de los consumidores comprará regalos para sus hijos, padres u otros miembros de su familia, un 33 % para sus amigos y un 35 % a sus mascotas. Todos estos casos reflejan una tendencia al alza, más fuerte año tras año.

San Valentín no muere, se reinventa

"Creo que refleja cambios en la forma en que se comercializa San Valentín. Antes se posicionaba como una celebración del amor romántico, pero este enfoque deja a muchos consumidores al margen. Al ampliar su significado, los profesionales interesados en aprovechar esta festividad para vender productos pueden atraer a un segmento mucho más amplio de consumidores para que compren y participen", explica a EFE Ike Silver, experto en conducta del consumo y profesor en la Universidad del Sur de California.

Mientras que algunos autores feministas o anticapitalistas interpretan estos cambios como una acción deliberada en contra de la clásica concepción del amor romántico, de los roles de género y de la mercantilización del amor, Silver apuesta por atribuirlo a algo más empresarial.

"Cuanto más se extienda esta festividad, más formas habrá de participar en ella, lo que aumentará el gasto y hará que la celebración sea más resistente a los cambios en la forma en que las personas entienden y practican el amor", asegura.

Precisamente, pese a los datos que apuntan a un cambio en la concepción de esta fiesta, se espera que el gasto de los consumidores alcance la cifra récord de 29.100 millones de dólares, 1.600 millones de dólares más que el año pasado, cuando ya se había alcanzado la cifra más alta desde que hay registros.

Para Bettina Cornwell, profesora de marketing de la Universidad de Oregón experta en conducta del consumo, estos cambios plantean más inclusividad, que, a su juicio, "amplían el enfoque del amor romántico".

Autorregalos, la nueva moda de la Gen Z

Otra de las tendencias que ha ganado peso en los últimos años son los autorregalos por San Valentín. Hacerse muestras de cariño a uno mismo es la opción elegida por un 35 % de los estadounidenses, según datos de un sondeo de CivicScience.

Sin embargo, esta idea se convierte en mayoritaria entre los más jóvenes. Un 65 % de los encuestados de entre 18 y 29 años afirmó que seguro o casi seguro se comprará un regalo a sí mismo para celebrar el 14 de febrero.

Según Cornwell, regalarse a uno mismo se ha vuelto más popular en los últimos años: "Se entiende como un gesto de amabilidad hacia uno mismo, no como un capricho".

"Los jóvenes tienden a estar menos comprometidos románticamente. Tienen menos citas y menos relaciones sexuales. Para ellos, participar en San Valentín puede tener menos que ver con la interacción romántica con los demás y más con el amor propio o el cuidado personal, especialmente si se sienten excluidos de las festividades", asevera Silver.

Estos cambios, lejos de condenar la fiesta a la desaparición, parecen garantizar su continuidad por mucho tiempo mientras ofrecen a cada uno que celebre el amor de la forma que quiera, pero asegurando que, de una forma u otra, se gaste.

"El Día de San Valentín ha evolucionado hasta convertirse en una celebración comercial", asegura Cornwell.